Burger King criou campanha para incentivar russas a engravidarem de jogadores de futebol. A campanha publicitária prometia sanduíches vitalícios e um montante em dinheiro para as russas que engravidassem de jogadores da Copa do Mundo - campanha tinha slogan: "Vá em frente, nós acreditamos em você".
Esse assunto dá muito pano pra manga, mas eu vou destacar dois aspectos que me chamam a atenção:
- sua empresa tem muito poder no que diz - e talvez você não tenha se dado conta disso;
- sobre quem cria campanhas de comunicação.
Sua empresa tem poder e responsabilidades
Eu acredito que a gente não se dê conta disso - verdadeiramente - até que uma bomba como essa estoure. Eu sempre digo: eu acredito que as empresas tem um papel social muito importante, e é exatamente isso que quer dizer. Uma empresa tem responsabilidades no que diz, no que promete, no que entrega para o cliente. Não é brincadeira de criança - eu, pelo menos, adorava enrolar fita K-7 num jornal e "vender" na minha loja. Às vezes eu olho para algumas empresas, principalmente no quesito comprometimento com o consumidor e penso: "gente, tem alguma coisa que não está bem entendida aí". Quando temos uma empresa, somos responsáveis por pessoas, não importa se você vende serviço ou produto, de qualquer tipo, você está lidando com pessoas. Com pessoas que tem sonhos, expectativas e que acreditam que através do seu serviço vão realizar algo importante na vida delas. Eu tenho me dado conta cada vez mais disso. E isso, assim como me deixa muito feliz, me acende um sinal de alerta: preciso ter mais cuidado, porque sim, uma empresa tem muitas responsabilidades e um poder de transformação. Talvez o cliente esteja olhando com esses olhos profissionais para a sua empresa que você mesmo ainda não viu. Quer ver um exemplo muito simples: Por que você você demora tanto para passar um orçamento?
Como se cria uma campanha de comunicação
Esse é um tema que tem me preocupado e não tinha falado sobre isso ainda. Na minha mentoria, as empresas aprendem como se comunicar melhor e (re)criam seu posicionamento no mercado. Só que quando tentam passar a informação para quem vai executar o planejamento, as empresas são resistentes e não entendem - e muitas vezes, não fazem. Veja bem, eu já tive uma agência por oito anos! Eu achava que era coisa mais linda as ideias que tínhamos, que eram as melhores - dentro daquilo que nós acreditávamos para o cliente. Você leu bem? Dentro daquilo que nós acreditávamos para o cliente. Oito anos depois, eu sabia que tinha algo errado. Mesmo com cases de sucesso, eu tinha cases que não decolavam, eram truncados, sabe? Dai eu tive, o que eu considero um dos insights mais significativos da minha carreira:
Essa era a minha realidade e eu tentava colocar a minha realidade no posicionamento ideal para o cliente. E, lá, no dia a dia, muitas vezes, ele não conseguia sustentar essa posição por eni motivos: dificuldade de treinar pessoas, déficit de caixa/estoque, etc, etc.
Foi justamente por esse motivo que mudei radicalmente meu modelo de negócio e passei a provocar as empresas para que achassem o seu próprio posicionamento - que encontra suas próprias verdades para dai, sim, uma agência desenvolver essa ideia. E eu escuto até hoje das minhas alunas: "mas eu achei que você diria como a gente tem que fazer" - eu oriento o que você pode fazer, dentro daquilo que você acredita e com alinhamento do seu negócio na sua vida. Porque quem vai defender a marca, é você! Exatamente como o Burger King fez.
Não é preciso criar ideias mirabolantes. A vida é simples. Seja você, mostre quem você é e o que você faz de melhor. Faça as coisas consciente de que tudo tem um passo a passo, e você precisa se acomodar nele. Vá para a rua e veja o que tem feito sentido para as pessoas. Às vezes, e digo por mim, estamos muito acostumados com o mundo que vivemos e achamos (muito erroneamente) que todo mundo vive assim. Somos completamente míopes do mundo ali fora, porque dificilmente conseguimos ter uma real empatia que é exatamente isso: como é estar na sua pele? Eu imagino como seja, mas jamais vou saber verdadeiramente até que passe por algo parecido. E é justamente esse exercício que muito trabalhamos nas minhas mentorias: como é estar na pele do seu cliente? Vamos nos esforçar para perceber como ele entende a sua marca e porquê consideraria-a importante. Assim como eu acredito que poderiam ter se colocado na pele de uma mulher, que recebe o seguinte incentivo: "vá lá, você consegue engravidar de um jogador."
Agora o exercício está contigo de pensar o que a sua empresa tem dito para as pessoas. Pode ter a certeza de que estou fazendo o mesmo exercício.
Dados interessantes sobre a Rússia (porque é sempre importante analisarmos o contexto):
- O Mc Donald´s chegou à Rússia em 1990, um anos após a queda do Muro de Berlim e um ano antes do fim da União Soviética;
- Foi praticamente um ato histórico, pois houve filas e filas para experimentar o sanduíche. Há quem diga que representou, de fato, a vontade russa de um novo começo de sociedade;
- Há matérias na internet dizendo que a campanha da Burger King foi uma resposta à deputada russa Tamara Pletneva, que sugeriu que as russas não mantivessem relações com torcedores estrangeiros para não correrem o risco de virarem mães solteiras.
Com amor,
Roberta Souza.